Customer satisfaction made simple
顧客重視と顧客満足は ISO 9001 の鍵となる要求事項の一つですが、「顧客満足は QMS の鍵となる指標」であり、「顧客の受けとめ方の監視」：のようなフレーズを含む条項は審査員にとっては非常なジレンマを引き起こすものです。
審査員は顧客満足を測定するシステムがあることを期待すべきでしょうか。そしてこの測定システムの中には顧客の受けとめ方に関連する測定基準が含まれているべきでしょうか。 Derek Gravestock 氏は、トレーニング機関である Batalas Ltd が経験した典型的な問題を照査することによって顧客満足に関わるこれらの問題に取り組みます。
調査は必要か？
郵便でのアンケート調査や電話での調査は、組織によっては十分有効です。特に顧客数が多い組織にとっては最適です。しかしながら、 ISO9001 に審査登録された一つの典型的な組織は従業員も少なく、顧客の数も比較的少数に限られ、顧客の大半は定期的に、またはリピート注文をするような組織です。これらの状況ではアンケートは形式ばっている印象を与え、結果として回収率も悪く、大切な顧客の感情に疎外感を与える可能性があります。 残念ながら組織の中には、顧客や供給者からどうしてアンケートを通じて情報を提供しなくてはいけないのか尋ねられると、 ISO9001 を言い訳にするとことがあります。それでは、組織の「顧客満足の監視」を調べるとき審査員は何を見ることを期待すべきでしょうか。
審査員は４つの要素が整備されていることを期待すべきです：
1. 顧客の受けとめ方についての情報を収集する方法
これには、郵便でのアンケート、電話での調査またはインターネットを通じての調査が含まれます。サービス組織の中にはサービスの完了時に顧客に「ハッピー用紙」というものに記入してもらうようにたのむ組織もあります。
顧客を個別に面談する方法または選択した顧客を集めての情報収集、いずれも顧客からのフィードバックとして認められる収集方法です。大きな組織であれば顧客のフィードバックをまとめる手段としていくつかの方法を組み合わせる組織もあります。
2. データを分析する手順
分析は、定量的（つまり尺度に対してスコアを示す）と定性的なフィードバックの両方を含むべきです。審査員はデータが整理され分析されている証拠が見れることを期待すべきです。通常、表や / グラフになっていることでしょう。
3. データの分析に基づく改善計
審査員は改善計画の何がしの優先順位があることを期待するでしょう；スコアが最低であるとかパフォーマンスが落ちてきているとかいう悪い指標を特定することによって。 顧客から与えられた問題の根本原因が明確にされる必要があります。定量的データだけでは根本原因の特定を難しくします。審査員は組織はどのようにしてデータから改善の提案へと動いたのかを尋ね、採用された問題解決ツールと技術の十分な説明を求める必要があります。
4. 改善が達成できているかの証拠
顧客の満足において改善ができているかどうかが傾向の分析を行うことにより示すことができます。上記に類似した体系的なアプローチが採用されていない場合、審査員はこの証拠を注意して見る必要があります。
顧客のフィードバックがプロセスとして定義付けられているべきでしょうか。顧客の満足が QMS の中で取り扱われているということを条件にプロセスの定義に関する決定は、まったく各組織に任されています。しかしながら、顧客のフィードバックをプロセスとして定義することに関しては利点があり、後ほど検討されます。
顧客のフィードバックの仕組みの有効性についてコメントする、またはかいぜんの提案をすることは審査員の仕事でしょうか。もし顧客からのフィードバックおよび顧客満足がプロセスとして明確になっていれば、審査員はそのプロセスが有効であるかどうかを審査することができるでしょう。パフォーマンスの指標及び目標が定義され、これらに基づきパフォーマンスが現行監視されているべきです。ただし、ここで注意すべきことは指標や目標は単に顧客からのフィードバックプロセスの有効性は測定しているかもしれませんが、実際の顧客満足のレベルを測定しているのではありません。
改善の機会についてコメントすることは審査員にとって極めて難しい仕事です。良い審査員は質問を尋ねることによって被審査者に現在の方法に改善の余地がないかを自身で見るようにするでしょう。
よくなるために
被審査者のよい返答とは何になるであろうか ?
- 「私たちはすべての主要な顧客に対して取引レビューを頻繁に行っています。レビューでは顧客に、私たちが支給する製品やサービスについて何が好きかを尋ね、また何が改善されればよいと見るかを尋ねます。この情報は顧客が何を価値があるとしているか‐私たちのスタッフをほめるため‐私たちはどこを改善する必要があるかを見つけるために使われます。上級管理チームは 3 ヶ月ごとに取引レビューからのアウトプットをレビューします。目的は、会社ぐるみで取り組む必要のある動向を明確にすることです。実際にはほとんどの改善事項は個々の顧客フィードバックに固有のものです。チームでのアプローチが改善事項を特定し実施するのに使われます。」
- 「私たちは毎年 800 の顧客に対し郵便でのアンケートを行っています。回答率は 20 パーセントです。私たちはこのフィードバックを分析し、その後上級管理者に提出し、次年度の改善優先事項について合意されます。各優先事項の領域についてチームが結成され、定量的、定性的両方の点において顧客のフィードバックをレビューし、改善されるべき事項を明確にします。チームリーダーは、上級管理者に許可される実施計画の作成前に、顧客と問題および可能な解決策を討議します。」
うまくいっていない場合
まずい返答とは何になるでしょうか?
- 「私たちの顧客満足度とは、受けた顧客苦情の数に基づきます。苦情の十分な根拠が認められる場合には、問題の再発を予防するため是正処置を実施します。過去 2 年間にわたり、正当性の認められた顧客苦情の数は減ってきています。」
認められない返答には以下が含まれます：
- 「私たちは、私たちで納期のパフォーマンスを測定しています。理由は、この指標が私たちが指定された納期を満たしているかどうかということを正確に示しているからです。」
- 「私たちの最終検査の手順により、出荷する製品は常に仕様に一致していることを確実にしているので、私たちは顧客が私たちの製品に満足すると信じています。」
筆者について
Derek Gravestock 氏は 、 12 カ国にて研修コースの提供およびシステムの導入サポートを行う Batalas 社のディレクターです。
Gravestock 氏は主にビジネス環境で稼働する会社の CRM システムを設計してきました。これらには防衛関連の研究や調達、自動車の販売、電気通信および財務サービスが含まれます。
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